Persuasione. Meglio Convincere o meglio usare la Persuasione?

La capacità di persuadere o convincere è uno dei desideri più ardenti delle persone, da che mondo è mondo. Già nella culla incominciamo ad esercitarci quando convinciamo chi ci accudisce a dare ascolto alle nostre richieste. Convincere e persuadere sono delle necessità immanenti perché riguardano quasi ogni istante della nostra vita. Prima di tutto quando si tratta di convincere noi stessi a fare qualcosa e poi quando entriamo in relazione con gli altri. Come faccio a persuadermi a prendere una decisione? come faccio a convincere il mio partner, i miei figli, i miei clienti, il mio capo? In ogni istante della nostra vita il nostro cervello prende delle decisioni, la maggior parte automaticamente, in parte in modo indotto e qualche volta su base razionale.

La materia è di notevole interesse perché è fonte di potere ed è indispensabile per evitare di cadere vittima di manipolazioni.

Gli argomenti del post

1. Differenza di significato tra convincere e persuadere
2. Le armi della persuasione
3. Persuasione occulta
4. Persuasione ed emozioni
5. Persuasione: tecniche
6. Cosa vuol dire persuadere?
7. Come aumentare la  persuasione
8. Persuasive Technology
9. Come convincere o meglio persuadere…

1 Differenza di significato tra convincere e persuadere

Per prima cosa partiamo dalla differenza di significato tra convincere e persuadere. È una sfumatura molto sottile e spesso la credenza popolare assegna ai due termini connotazioni emotive ed etiche diverse. Nella percezione più diffusa la parola convincere è considerata più nobile mentre persuadere viene assimilata alla parola manipolazione.

1. 1 Convincere cosa significa

Da un punto di vista etimologico convincere ha al suo interno la parola con – particella che indica il mezzo – e il verbo vincere, superare, sconfiggere. Ridurre qualcuno con prove indiscusse ad ammettere o riconoscere che l’altra parte ha ragione. Quindi convincere significa vincere contro qualcuno. E allora forse la credenza popolare non è poi così corretta.

1. 2 Persuadere cosa significa

Persuadere, al contrario significa etimologicamente portare soavemente a sé senza soggiogare nessuno. Persuasione significa essere abili ad attrarre gli altri lasciandoli liberi di dirci di sì.

Nel mondo degli affari si potrebbe usare questa analogia:

• convincere significa vendere (sfruttando principalmente le tecniche di vendita)
• persuadere significa far acquistare. Quest’ultima abilità è molto più raffinata e richiede una formazione più profonda che supera i modelli tradizionali perché deve affidarsi a un insieme di discipline più ampio (competenze e abilità che messe opportunamente insieme aumentano la capacità di essere attraenti, persuasivi)

Per molti anni ho approfondito la ricerca su questi temi proprio perché spesso vedevo usare delle bieche pratiche manipolatorie, che con l’arte della persuasione e con l’etica non avevano nulla a che vedere. Dopo quasi trent’anni di pratica sul campo e dieci di studi rigorosi e test, ho formalizzato un Me.To.Do.® che desse una soluzione concreta a questo problema. Così sono arrivato a Emotional Power per una persuasione rispettosa di tutte le persone coinvolte: persuasore e persuadendo.

La ricerca mi ha portato a comprendere che la forza più potente sta nella capacità di usare consapevolmente le emozioni nella comunicazione ed ecco spiegato anche il significato del marchio: Emotional Power.  

2 Le armi della persuasione

Il titolo di uno dei libri più famosi su questi temi, “Le armi della persuasione. Come e perché si finisce per dire di sì” di Robert Cialdini, purtroppo ha ulteriormente peggiorato la reputazione della parola persuasione perché è stato tradotto, usando la parola “armi” che ha una connotazione emotiva agli antipodi rispetto a quella di persuasione. Il titolo della versione originale è più sobrio: “Influence. The Psychology of Persuasion” che suona in modo completamente diverso. Secondo me se avessero scelto un titolo che suonasse più o meno così “l’arte della persuasione” sarebbe stato più appropriato. Per fortuna uno psicoterapeuta italiano che stimo immensamente, Giorgio Nardone, ha colto in pieno questo problema linguistico e ha finalmente pubblicato un suo libro dal titolo “la nobile arte della persuasione”, tentando di riscattare almeno in parte l’immagine di questa bella parola. Grazie!

Se lo desideri puoi guardare qui una breve animazione sui 6 principi di persuasione di Cialdini (clicca qui) e una sulle loro devianze – perché non funzionano (clicca qui) – frutto della ricerca di Emotional Power.

3 Persuasione occulta

Prima del libro di Cialdini un altro autore Vance Packard aveva minato la reputazione della parola persuasione in modo ancor più forte quando nel 1957 pubblicò per la prima volta il libro dal titolo: “Persuasori Occulti” che anche in inglese suonava altrettanto minaccioso: “Hidden Pesuaders”. Utilizzare la parola occulto significa connotare definitivamente la persuasione come manipolazione. Se avesse voluto rispettare l’etimologia avrebbe dovuto usare direttamente la parola manipolatori (occulti), ma probabilmente non avrebbe avuto lo stesso successo commerciale. Quindi, possiamo dire, che è stato coerente. Ha sfruttato una debolezza emotiva dell’animo umano per vendere milioni di copie: il timore di essere ingannati.

4 Persuasione ed emozioni

Il sapiente connubio tra persuasione ed emozioni è l’ingrediente segreto per incrementare enormemente il numero dei sì che si riescono ad ottenere in uno scambio comunicativo che voglia creare il consenso, la partnership.

Convincere sfruttando le emozioni, invece, si fonda su assunti di partenza diametralmente opposti, sulla prevaricazione di una parte sull’altra: siamo in presenza di due parti contrapposte.

La persuasione è dunque emotiva e richiede l’uso delle emozioni in modo consapevole (Me.To.Do. EmoC®).

Il neuromarketing applicato alla persuasione ha proprio tra i suoi scopi quello di osservare le reazioni emotive agli stimoli che vengono inviati al cervello per osservare le reazioni e i processi decisionali. Una delle rivelazioni più importanti per chi si occupa di efficacia della comunicazione pubblicitaria è stata la possibilità di osservare con precisione l’impatto dei messaggi sul percorso dopaminergico all’interno del cervello umano e il comportamento dei nuclei accumbentes – per brevità li possiamo definire i catalizzatori degli ormoni del benessere. La capacità di attivare le emozioni in modo preciso innesca reazioni elettrochimiche altrettanto precise e rilevabili attraverso gli strumenti di indagine cerebrale ed epiteliale. Se il messaggio è piacevolmente persuasivo i nuclei accumbentes raccolgono la dopamina, le endorfine e altri ormoni piacevoli, e quindi sarà più probabile che si ottenga un acquisto e una fedeltà al prodotto e alla marca.

Sulla base di queste considerazioni mi sono posto una domanda: è possibile utilizzare i principi del neuromarketing anche nella comunicazione interpersonale? Questa era la sfida che volevo vincere e, a quanto pare, la risposta è sì!

5 Persuasione: tecniche

È chiaro dunque perché la vera persuasione, quella che si fonda sulla libertà di scegliere, non può essere relegata all’utilizzo di semplici tecniche, quasi meccaniche, ma richiede un approccio molto più ampio, articolato ed etico. Non si può usare il criterio “one-size-fit-all”. Quindi le sole tecniche di persuasione per vendere – anche dette più semplicemente tecniche di vendita – non bastano più per essere raffinati in questa arte. Per questo l’approccio sintomatologico basato sul “what-if”, sui frasari o sugli argomentari preconfezionati non sortisce effetti profondi. Serve un salto di paradigma. Un approccio strutturale basato prima di tutto sul funzionamento dei processi decisionali messi in atto dalle persone e sui diversi tratti di personalità. Senza un approccio “Umanistico” non esiste tecnica di persuasione che dia risultati di eccellenza.

6 Cosa vuol dire persuadere nella pratica?

Persuadere vuol dire essere abili nel realizzare i desideri, le aspirazioni e finanche i sogni altrui attivando in modo preciso una comunicazione fondata principalmente sulle emozioni che generano una decisione.

Persuasione è l’abilità di far sentire il nostro interlocutore l’eroe della sua storia. Quando il nostro bisogno di ottenere un sì incontra il suo desiderio di dirci di sì, allora abbiamo la definizione di persuasione. E questo si applica in ogni ambito della vita umana, anche verso se stessi.

Le sei euristiche di Cialdini – simpatia, scarsità, riprova sociale, reciprocità, coerenza/impegno e scarsità –  sono molto utili perché agiscono sulla parte più antica del cervello, ma da sole non bastano. Ci sono decisioni veloci che si prendono nel giro qualche istante – circa 2 secondi – e altre più lente che richiedono processi che coinvolgono anche la razionalità e il sistema limbico – da 8-10 secondi fino a qualche giorno. Diventa allora indispensabile conoscerne le dinamiche e le preferenze strutturali per organizzare i messaggi nella maniera più efficace e corretta possibile. Con la parola corretta intendo due aspetti: la correttezza metodologica per aumentare i sì, e la correttezza legale per evitare comportamenti contrari alla legge e incappare in spiacevoli rischi reputazionali e legali.

Conoscere le dinamiche decisionali delle persone passa attraverso una mappatura psicologica che delinea alcune macro categorie riconducibili ai parametri statisticamente significativi. Qualcuno usa il sistema DISC (dominante, influente, stabile e coscienzioso), altri usano il sistema “Big Five” (estroversione, gradevolezza, coscienziosità, nevroticismo, apertura all’esperienza), io ho trovato efficace l’Enneagramma delle personalità. È un sistema che analizza i tratti della personalità umana con una tradizione millenaria che risale addirittura ai babilonesi (è materia di insegnamento universitaria ed è stato insegnato anche all’Università di Berkeley  in California dal prof Claudio Naranjo). Rispetto agli altri approcci l’ho trovato più immediato perché parte proprio dalla osservazione delle emozioni alla base del carattere dei nove tipi di personalità e da li sviluppa il modello. Quindi l’allenamento a riconoscere e usare le emozioni non è solo un passaggio indispensabile per sviluppare l’intelligenza emotiva, ma anche per riconoscere più velocemente le tipologie di carattere delle persone che incontriamo. In funzione di questo la mia comunicazione persuasiva si potrà adattare a chi ho di fronte per parlare alla parte del cervello che prende le decisioni. Imparerò così più facilmente la lingua emotiva degli altri e riuscirò a parlare al cuore del loro cervello, cioè al sistema limbico.

7 Come aumentare la  persuasione

Persuasione significa proporre un cambiamento di stato quindi per aumentare la persuasione è indispensabile lavorare sulla motivazione che porta ad innescare una azione.

Senza una motivazione ben formulata la persuasione non si accende. Ma non basta, questa è solo una delle parti del motore. Gli altri ingredienti riguardano le specifiche sensibilità personali del decisore e il suo tratto caratteriale. La motivazione per essere efficace dovrà essere formulata utilizzando in maniera massiccia l’intelligenza emotiva e la capacità di entrare in sintonia con il proprio uditorio, altrimenti sarà uno sterile esercizio autoreferenziale, anche se in apparenza non sembrerebbe. Mi capita molto spesso per lavoro di assistere i miei clienti su questi temi: messaggi all’apparenza ben formulati nascondono al loro interno la capacità di allontanare anziché di attrarre.

Le emozioni sono strumenti di sopravvivenza che erroneamente qualcuno continua a classificare in negative e positive. La natura raramente si prende la briga di giudicare ciò che fa, di solito è più orientata su ciò che è utile per consentirci di rimanere in vita e riprodurci. Quindi le emozioni, in qualità di strumenti, sono tutte utili, dipende da come e quando si usano. A questo serve rieducarsi al loro uso, o come va di moda dire oggi, all’intelligenza emotiva. Positivo o negativo è l’uso che se ne fa in funzione del risultato che si vuole ottenere, ma se nessuno ce lo ha insegnato non possiamo sentirci in colpa o stupidi se non sappiamo come aumentare la persuasione con nuovi strumenti.

8 Persuasive Technology

La domanda “come posso aumentare la persuasione” se la pongono costantemente tutte le aziende e tutti coloro i quali campano sul consenso, quindi è un mercato particolarmente affollato e ricco. Proprio per questo stanno emergendo degli outsider che fino a qualche anno fa non si pensava potessero essere dei protagonisti. Mi riferisco a tutta quell’area dell’Information Technology che si occupa di intelligenza artificiale, deep learning e algoritmi in grado di imparare dall’essere umano e di riprodurne i comportamenti autonomamente e mettere in atto processi decisionali e di persuasione.

Anche per loro la sfida è quella di riuscire a implementare dei modelli emotivi e comportamentali all’interno degli algoritmi che creano i messaggi nelle diverse interfacce uomo-macchina. Il riconoscimento dello stato emotivo, l’adeguamento dei parametri comunicativi (scelta delle parole, ordine delle parole, aspetti paraverbali e non verbali) per una risposta coerente con lo stato d’animo dell’umano con il quale entra in relazione – una proposta coerente con altri parametri assorbiti dal CRM laddove possibile e dalle altre basi di dati disponibili – diventano il fattore critico di successo che riduce le possibilità di errore dell’interazione uomo-uomo.

Giusto qualche settimana fa ne parlavo con il responsabile del personale di una grande compagnia aerea e mi raccontò che una cliente chiamò per un piccolo reclamo e il contact center riuscì a gestire prima di tutto lo stato emotivo della signora e poi a risolvere il problema in modo così professionale che la cliente scrisse una lettera di encomio per l’operatore che la servì. Il servizio del personale, volendosi complimentare con l’addetto che si occupò della chiamata, incominciò la ricerca ma alla fine si accorse con stupore che il risponditore non fu un umano bensì l’avatar informatico.

Quindi anche le macchine si stanno attrezzando per persuadere con le emozioni.

9 Come convincere o meglio persuadere… quasi tutti

Le domande più frequenti alle quali mi chiedono aiuto nel dare una risposta persuasiva sono queste e le riporto più o meno nell’ordine in cui mi vengono rivolte, suddivise in quattro macro aree.

LAVORO

• Come faccio a convincere i clienti?
• Come faccio a convincere un mio collaboratore?
• Come faccio  convincere il mio capo a darmi… ?
• Come faccio a convincere un mio collega?
• Come faccio a convincere un capo narcisista?

(Su quest’ultima domanda ho sviluppato una competenza vastissima perché me lo chiedono quasi tutti i venditori che hanno un capo particolarmente orientato al budget e agli obiettivi)

Man mano che vado avanti a illustrare come funzionano i meccanismi sui quali si fonda la persuasione, mi vengono poste domande indirizzate verso altri target più intimi, di solito esattamente nell’ordine che segue.

VITA SOCIALE

• Come faccio a convincere le persone in generale?

Questa è una domanda interlocutoria a cui non vogliono veramente una risposta, è più spesso un passaggio per prendere confidenza e avere il coraggio di porgermi le vere domande interessanti per loro.

AFFETTI

• Come faccio a convincere i miei figli a studiare?
• Come faccio a convincere un professore antipatico a dare la sufficienza a mio figlio?
• Come faccio a convincere i miei figli a mettere in ordine la stanza?
• Come faccio a convincere mia figlia a lasciare quel demente del suo fidanzato?

E con queste quattro domande di solito si conclude il tema emotivamente più potente e quindi anche il più delicato e dove ascoltano con profonda attenzione. L’amore per i figli è una forza universale.

Risolto il lato figli si passa all’area partner: mogli, mariti, compagni, fidanzate e fidanzati:

• Come faccio a convincere mia moglie?

(molto più raramente mi viene anche chiesto come faccio a convincere mio marito)

• Come faccio a convincere il mio fidanzato?

E quando il partner è ormai diventato una controparte allora la domanda si trasforma in

• Come faccio a convincere il mio futuro ex marito/ex moglie?

GIOVANI

Infine quando ho a che fare con pubblici più giovani mi viene chiesto anche

• Come faccio a convincere una ragazza ad uscire con me?
• Come faccio a convincere un ragazzo ad uscire con me?
• Come faccio a convincere i miei genitori?
• Come faccio a farmi assumere?

Nei primi due casi, da trent’anni a questa parte, la situazione è cambiata molto e le dinamiche si sono quasi invertite.  

E allora come si fa a convincere o ancor meglio a persuadere… quasi tutti?

La formula che deriva dalla mia ricerca con più di 50.000 persone è questa:

“È più facile farti dire di sì se parli ai desideri di chi ascolta, attivando consapevolmente le emozioni migliori per avvicinare gli altri, facendo eticamente leva sulle euristiche di persuasione automatica e, se ci riesci, calibrando i messaggi in funzione dei diversi tipi di personalità dei tuoi interlocutori.”

Eccoti, racchiuso in una sola frase, tutto ciò che ti serve ricordare per migliorare straordinariamente le tue abilità di comunicare, per acquisire un forte potere persuasivo che crei armonia e accordo e, in definitiva, per vivere una vita più felice.” Emotional Power pag. 261

Frasi per convincere a comprare

Concludo con un breve paragrafo che riguarda le frasi per convincere a comprare.

Ribadisco il concetto che convincere non è sempre una cosa ben fatta e negli anni ho sentito utilizzare delle frasi per le quali provavo e provo tuttora del fastidio.

Più che le frasi per convincere trovo particolarmente invadenti le domande eccessivamente retoriche che obbligano a rispondere in un certo modo. Spesso rientrano nella nota tecnica delle domande chiuse.

Se ti piace usare questa tecnica fai molta attenzione perché si fonda su delle emozioni che allontanano e quindi i sì potrebbero non essere duraturi.

Facciamo qualche esempio:

• È d’accordo con me nel dire che suo figlio è importante?
• Lei pensa di aver fatto il massimo per le persone che ama?
• Se mi hai detto che vuoi dimagrire allora è intelligente non mangiare tanti zuccheri. Sei d’accordo?
• Quanto è importante per lei far star bene i bambini poveri che muoiono di fame?
• Guadagnare di più è meglio che guadagnare di meno quindi se vuole guadagnare senza fare fatica allora faccia questo investimento.
• Buongiorno, la chiamavo perché abbiamo una offerta imperdibile per farle risparmiare tanti soldi
• Buongiorno la chiamavo perché siccome abbiamo un nuovo prodotto che secondo me va bene per lei volevo chiederle quando può venire che così gliene parlo
• Con gli immobili non si perde mai
• Vuole che le parli di come dimagrire facilmente e velocemente?
• C’è un’opportunità di guadagnare dei soldi, ma non le dico niente, venga a trovarmi che le spiego tutto di persona
• Fai i compiti altrimenti non vai a giocare
• Studia altrimenti sarai un asino tutta la vita
• Ti ho detto migliaia di volte di mettere in ordine la tua stanza che mi fa star male vederla così.
• Se non fai questo mi leghi le mani e io non posso darti quello che ti serve
• Sicuramente mamma vuoi che io prenda dei buoni voti a scuola, allora comprami il motorino
• Le interesserebbe fare una donazione comprando un farmaco per l’associazione dei ragazzi in casa di recupero per carcerati?
• Se non si pensa per tempo al futuro le conseguenze potrebbero essere molto gravi. Vuole investire…?
• Andiamo a trovare tua madre così ci togliamo il pensiero
• Non so se lo può permettere, comunque visto che insiste gliene parlo lo stesso
• Hai degli occhi stupendi, posso offrirti qualcosa da bere?
• Tua mamma ha fatto un capolavoro, ti va di uscire con me?
• È un obbligo di legge quindi…
• Dica. Ha bisogno?
• … (se vuoi metti nei commenti le frasi che hai sentito usare per convincere e poi quello per persuadere)

Emotional Power per imparare a usare il potere nascosto nelle emozioni  ed essere più persuasivi!

Antonio Meleleo